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迪奥、雅诗兰黛们疯狂降价,背后暗藏什么玄机?
发布时间:2017-1-10 11:20:54 被浏览:173次


 迪奥、雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、TomFord等美妆大牌下调了部分彩妆售价,降幅最高达18%。

 

2017年伊始,进口高端美妆品牌们集体降价成为了新年的第一波美妆行业热点。

 

从1月1日开始,迪奥下调了部分彩妆售价,降幅控制在5%-10%之间;1月5日开始,雅诗兰黛集团旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、TomFord和MichaelKors下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格,涉及300多个品牌,降幅最高达18%。

 

Tom Ford

 

欧美大牌起了头之后,韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋集团也紧紧跟上,宣布从1月15日开始,下调旗下兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌的327个单品零售价,产品涵盖唇部、眼部化妆品、指甲油和多个彩妆产品,其中少女彩妆品牌伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售价下调30%。此外,欧莱雅集团旗下兰蔻、植村秀、美宝莲、圣罗兰等都跃入降价潮流。有业内人士表示,这简直是彩妆界的“半壁江山”都在降价。

 

这波降价潮起源于去年9月30日财政部和国家税务总局发布《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》。根据通知内容显示,2016年10月1日开始,化妆品的征税范围缩小为高档美容修饰类化妆品、高档护肤类化妆品。高档美容修饰类和高档护肤类化妆品界定标准为进口完税价格在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上,同时将进口环节消费税税率由30%下调为15%。

 

对于这一政策,当时很多外资品牌都做出了表态。欧莱雅(中国)就曾在新政发布当天发表声明,称非常欢迎财政部关于调整化妆品消费税政策的方案,承诺将相应下调部分产品的价格。不过由于化妆品从报税到真正走上柜台之间有一段周期,因此降税的效应并没有很快在商场中得到体现。而是经过两三个月的之后,品牌们终于在新年开始集体降价。但这次降价仅仅是因为税率影响下的响应政策之举,背后的原因恐怕远没有这么简单。

 

看似响应政策,实为借机降价

 

响应调税政策进行降价表面上看起来理所当然,不过此次政策对高端化妆品征税下调了15%,而品牌们对于部分产品的价格下调却明显超过了15%,爱茉莉太平洋集团下的伊蒂之屋更是将价格下调了30%。很多业内人士猜测,此轮降价其实醉翁之意不在酒。品牌们是想借此政策落地,通过下调价格进一步抢占彩妆市场。

 

伊蒂之屋

 

在上一次降低进口商品关税时,外资品牌也曾集体发生超大幅降价行为。去年6月份,我国降低了部分服装、鞋子、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率。从当年7月1日开始,很多进口化妆品品牌开始在中国市场下调建议零售价,降价幅度约在15%左右。同样以雅诗兰黛的产品为例,当时明星产品包括小棕瓶家族降价幅度最多达14%,倩碧高效护肤三部曲由750元降至635元,降幅超过15%。悦木之源韦博士灵芝焕能精华素50毫升装更是下调了200元,降幅达到23%。韩国品牌赫莲娜还趁机将旗下彩妆产品豹纹睫毛膏从420元下调至410元。

 

可以看到,除了超额调整零售价之外,当时外资品牌还出现了明明调的是护肤品的税,却降了彩妆产品的价的情况。这类行为很可能就是品牌借机重新调整在中国市场的价格策略,来吸引更多消费者。如果高端品牌在平时无故降价,讨好消费者的意图太明显,无疑会损害品牌高大上的形象。

 

跨境电商被挤压?降价的威力没那么大

 

此次大牌集体降价也拉近了国外专柜和国内专柜的价格,此时有另一种声音猜测,此轮降价是否会挤压跨境电商市场,成为品牌们抢回消费者的大好时机。

 

事实上,虽然国家降低了进口环节的税负,但是品牌企业将国外生产的产品正常进口到中国市场销售,所花费的各项成本还是远高于跨境电商的。

 

曾有业内人士对媒体透露,正规企业正常进口化妆品到中国市场,上市前必须要有卫生许可批件,这就涉及要做全套的检验,其中普通产品大约9个月时间,特殊产品甚至要13个月,“整个申请流程时间长、费用大”。但跨境电商在销售化妆品时则不需要卫生许可批件,成本自然要低得多。同时这也是为什么很多新款进口化妆品能在电商上与国外同步上市,但在商场柜台却买不到的原因。

 

另外从进口税收的环节上,品牌企业正规进口过程中要缴纳进口关税、消费税、增值税。跨境电商之前按行邮税征税时,成本就低得多了。今年国家严管跨境电商进口税收后,电商零售进口商品不再按行邮税征收,也改为按照货物征收关税和进口增值税、消费税,才使得税负差异收窄。据《北京青年报》报道,这其中对跨境电商仍有个口子,即单次交易限值人民币2000元、个人年度交易限值20000元以内的跨境电商进口商品,关税税率为零,进口环节增值税、消费税按法定应纳税额的70%征收。

 

由此看来,跨境电商在性价比和市场反应上依旧比品牌在国内市场占有更多优势,单纯的降价也许能为品牌迎来更多消费者,但是在国内打败跨境电商需要实现更多策略调整。

 

 

作者|曼森